浅谈道路客运市场营销

一、 市场营销是道路客运企业摆脱困境的金钥匙 
    由于燃油一再提价, 使客运车辆运行成本不断增加, 道路客运利
润空间越来越小, 很多班线都在亏本经营。 国家对其它运输方式都给
予了燃油补贴, 道路客运却享受不到这种待遇, 只能靠燃油附加费的
形式从旅客身上获取补偿。 但道路客运票价相对铁路客运票价己经偏
高, 平时票价就难以到位, 燃油附加费就更是无法收取, 要想弥补燃油涨价造成的利润损失, 只有提高实载率这一条路可走。 要想提高实载率, 就必须扩大市场占有份额。 然而, 道路客运企业面临的市场压力越来越大。 铁路客运随火车多次提速正朝高速化发展; 航运由于票价大幅打折以及人们消费能力的提高而日趋平民化; 城市公交由于城区的扩大而日益扩张; 自驾车出行和非法经营的黑车的增多等等, 都给道路客运企业带来巨大的市场压力和生存危机。 怎样摆脱面临的困境呢?
    企业是一部靠生产产品来挣钱的机器。 产品包括有形的产品(即实
体的产品)和无形的产品(如服务、 观念等〉 。 道路客运企业生产的是
无形产品——服务。 其质量取决于消费者的满意度, 而消费者的满意
程度是产品的效用和价值决定的。 所谓效用, 是指产品满足人们欲望
的能力。 服务作为一种产品, 其效用主要取决于人(提供服务者和被
服务者)的因素, 一方面取决于提供服务者的素质, 另一方面也取决
于被服务者(旅客)的自我心里感受, 这种感受因人而异, 不同的时间、地点和消费者不同的情绪、 性格、 身份对同一种服务会有不同的感受。所谓价值就是消费者的付出(成本)与所得(利益〉 之间的比较。 消费者的成本是金钱成本、 时间成本、 精力成本和精神成本的总和。 消费者的利益包括感官利益和情感利益。 消费者的利益和成本的差额越大,产品的价值就越高。 企业的经营与管理要围绕提高产品的效用和价值做文章。 服务行业, 尤其是道路客运业, 由于人是产品的一部分, 所以产品与市场是密不可分的, 要提高产品的效用和价值, 先必须了解市场。  
    市场就象一只看不见的手, 调整着人们的经营与管理行为。 市场
的基石是顾客的需求, 顾客的需求来源于人们的需要与欲望, 一旦人
们的某种需要或欲望变成需求, 而有人能够并且愿意满足这种需求,
就会发生交易, 有了交易就有了市场, 所以, 我们可以说需求就是市场, 把欲望与需要变成需求, 再去更好地满足这种需求, 以达到赢利的目的, 这就是企业经营与管理的全过程。 而这种以市场(需求)为导向, 通过协调各种客运服务活动, 实现提供有效服务, 使旅客满意,使企业获利的整体与市场有关的企业经营活动就是客运市场营销, 其实质就是不断开发潜在需求, 并努力满足这种需求。
    道路客运企业在这种困境中, 只有深入细致地研究市场, 强化市
场营销观念, 摆脱过去等客上门, 忽视旅客需求, 只重管理不重经营的传统做法, 才能在客运市场争得一席之地, 才能发展壮大。
    实物产品的市场观念是经历了生产观念、 产品观念、 推销观念后,
才产生市场营销观念的。 对于服务行业来说, 除了树立市场营销观念
外, 没有其他选择, 道路客运企业更是如此。
二、 市场营销是一个综合的经营管理过程 
    市场营销起源于 20 世纪初, 那时还只是学者们的研究活动, 仅研
究广告和商业网点的设置, 直到 80 年代才开始进入现代营销时期。
市场营销走向成熟, 形成了自身的理论体系。 前面我们给出了客运市
场营销的定义, 也许不够准确, 但它包含的三个方面的含义全面的: 
(1)市场营销是一个综合的经营管理过程, 贯穿于企业经营活动全过
程。  
(2)市场营销是以满足旅客需要为中心来组织企业经营活动的, 通过满
足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3)市场营销是以整体性的经营手段来适应和影响需求的。
    由此可知, 客运市场营销职能应当包括产品销售、 市场分析、 提
供服务, 创造 需求和协调关系在内的五大职能, 是一个综合的经营
管理过程。  
    (一)产品销售是引导产品从生产者流身消费者的一种企业活动。 对
于客运业来讲, 是将服务品种推介给社会, 让社会知晓、 接受, 并且来消费的企业活动。 产品销售十分重要, 企业应心意了大努力来加强这一职能, 车站更应如此, 每新开一条班线, 增加一个服务项目都应该广为宣传, 让更多的人知晓接受, 并愿意消费。 我们有些很好的服务项目由于与市场脱节, 由于鲜为人知而门庭冷落, 比如小件快运、旅游运输等就是如此。 目前, 线路承包者倒是很注重产品销售, 而企业本身却不大注重, 所以出现了旅客要乘车不找车站而找车主, 不在车站候车而在站外候车的现象, 导致车站留不住旅客, 也留不住营动客车。 产品销售不能仅仅只做销售工作, 还必须进行市场调研、 产品开发、 市场需求开发等活动, 只有这样, 产品销售才有成效。
    (二)市场分析
    市场分析是制定企业经营策略的前提, 是市场营销的基础职能。
市场分析是从顾客的需求入手, 对市场进行细分, 进而发现目标市场
或找到占领市场的策略和办法的一种手段。 所以说, 市场分析的目的
是为了开发市场和制定经营策略, 不断地进行市场分析, 便可以不断
地发现需求, 改进服务, 修正经营策略, 使我们的服务适销对路。
    市场细分是市场分析的基本方法, 它是通过调查分析不同的旅客
在需求、 资源、 地理位置、 风俗习惯、 职业特征、 行为等方面的差别,将有某种共性的旅客合并为一类, 形成若干个”子市场”。
    市场细分的过程, 就是企业将同质需求的整体市场,  根据旅客的
差异性划分成若干个子市场的过程。 这里要明确的是, 旅客出行的共
同需求是”安全、 舒适、 快捷、 方便、 实惠”, 但他们随着各自的身份、出行目的的不同, 侧重点都有所不同。 民工、 学生注重实惠, 出差、旅游的注重舒适, 进货、 购物的讲究方便, 老年人考虑多的是安全、实惠, 车轻人想要的是舒适、 快捷, 到沿海城市去的以打工的为多,我们根据旅客的需求性质的不同可将客运市场分为: 
    (1)质量优先型。 这类旅客以公务员、 商人和年轻人为主, 他们讲
究的是安全、 舒适和优质的服务, 也考虑方便的因素, 但考虑价格的因素较少。  
    (2)时间优先型。 这类旅客急需赶时间, 多以旅游、 休假、 公差、
经商的旅客为主, 他们需要的是高速直达。
    (3)价格优先型。 这类旅客多为普通民众的自费出行, 为了 省钱很
多旅客可以挤火车从临沂站到广州。 他们除了考虑价格因素外, 很少
考虑其他因素。  
    (4)综合权衡型。 这类旅客每次出行对各种影响出行的因素都会进
行理性的权衡, 除了安全, 没有特别重点的要求, 而安全往往是不可预知的。  
    客运市场还可以根据其目的变数、 地理变数、 人口变数、 心理变
数、 行为变数等变数细分出不同的子市场, 以适应不同营销目的的需
要。 市场细分一般能起到如下作用:
    (1)有利于发现市场营销机会, 旅客往往有一些尚未得到满足的需
求, 这种需求往往又是潜在的, 一般不容易发现, 而运用市场细分的手段, 就能够发现这种需求, 从而抓住市场机会。
    (2)能有效地走定最优营销策略。 市场细分是目标市场选择和市场
定位的前提, 离开目标市场的特征和需求特性的营销活动是无的放
矢, 是不会有成效的。  
    (3)能有效的与竞争对手相抗衡。临沂汽车运输集团有限公司在临沂至广州班线市场进行了认真的分析认为, 这条线路上的旅客迫切需求的是方便, 而方便是汽车客运与火车客运竞争最有优势的特色。 但这条路线的旅客出行并不方便, 要想更多的占领市场, 就必须调整经营策略, 尽量满足旅客 “方便”的出行要求。 开展延伸服务, 后来由于种种原因, 市场逐步被便宜的铁路火车和打折的飞机夺走。
    (4)有效地扩展市场, 扩大市场占有率。
    (5)有利于企业扬长避短, 发挥优势。 企业业将整体市场细分, 确
定自己的目标市场, 这一过理正是将企业的优势和市场需求相结合的
过程。  
    (三)提供服务
    客运企立提供服务的过程就是生产与供应的过程, 企业应当适应
市场需求的变化, 经常调速服务方向, 确保服务这一产品能适销对路,我们既然明白我们的产品是服务, 就应该知道优质服务的重要性, 努力提高服务质量。 服务质量好坏的评价标准是旅客的需意度, 旅客的满意度因人而异。 价格优先型旅客即使你是航空式服务, 票价太高,他们也不会满意; 质量优先型旅客即使标价再低, 服务档次不够, 他们同样不满意; 时间优先型旅客即使你做得再好, 如果你中途随便上、下旅客或车速稍慢, 他们就不会满意。 所以, 我们提供服务不能千篇一律。 根据旅客需求的不同, 我们可以明确道路客运班线的大致服务方向, 以直达为特色;长途客运高档化, 以舒适为特色。
    秩序和环境是提供服务的保障。 没有好的秩序和环境就不会有好
的服务, 站场如此, 途中也是如此。 组织和管理好旅客尤显重要, 就说途中吧, 乘务员在提供服务中发挥着重要作用。 很多企业的乘务工作己完成由售票型向服务型的转变, 随着社会的发展, 它还将会向导游型转变, 乘务员成为出行的组织者, 使我们的服务更具特色。 目前有些企业还未明白这个道理, 不重视乘务工作, 有些甚至在直达班车上放弃了乘务工作, 显然不妥。
    收集旅客信息, 建立旅客档案是市场分析的基础工作, 也是提供
优质服务的必要手段。 我们可以建立实行大客户制度, 然后针对大客
户实行个性化服务和亲情服务, 从而担运企业与旅客间的距离, 保持
并不断扩大市场份额。
    总之, 客运企业要明白服务就是产品、 满意就是质量、 质量就是
效益的道理。 把思路理顺, 把服务搞好, 市场营销才会有根基。
    (四)创造市场需求
    需求是市场营销的导向, 反过来, 市场营销可以创造需求。 创造
市场需求作为市场营销的一项职能, 就是要寻找和发现消费者普遍存在的潜在需求, 然后通过改善服务或提供新的服务来满早问这种需求,从而达到占领市场的目的。 潜在需求是指旅客尚未得到满足的需求或尚未变成需求的欲望。 例如, 目前己开通的客运班线, 很多旅客由于对其时点设置、 服务质量、 方便程度、 运行时间、 票价等方面的某一方面不满意, 就有可能放弃出行, 形成潜在需求。 特别是没有通车的线路, 旅客需要出行却没有车坐, 更是一种潜在需求。
    企业即要满足旅客的现实性需求, 也要争取那些有潜在需求的旅
客。 提供他们所需要的旅途服务, 创造使他们满意的旅行条件, 从而将其潜在需求变成现实需求。 例如, 通过适当降价, 可以让坐不起高档豪华车的旅客来乘坐这种车; 通过广告宣传, 让对某些班线或某种服务项目还不了解的旅客, 了解这些班线和项目, 产生消费欲望或将其欲望变成需求。 通过开辟新的线路和增设新的服务项目来满足旅客需求;通过提供延伸服务, 让那些觉得乘坐汽车不方便、 不如意、不合算的旅客,  感觉更方便、 更受益、 更满足。 总而言之, 创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大, 提高旅客需求的满意程度,也可以使企业开创一方属于自己的新天地, 使企业在现有市场上可进可退, 大大增强对市场需求变化的适应性。
    (五)协调关系
    协调平衡各种公共关系, 是市场营销的一个最新职能; 企业作为
一个社会成员, 与顾客和社会各界有着千丝万缕的联系, 改善和发展
这些联系, 可以给企业创造良好的生存和发展环境。 道路客运业由于
其生产过程既有旅客参与, 又是在外进行, 所以顾客和社会的联系更
为密切, 公共关系也就更为重要, 它直接影响生产能力, 我们可以这么认为, 对于道路客运业来说, 公共关系也是生产力。 我们需要与旅客和对开方建立相互依顿、 相互帮助、 同甘共苦的伙伴关系, 也需要与沿途社会各界, 特别是行业主管部门和媒体协调好关系, 获得他们的监管和帮助, 还需要与内部职工和承包业主改善关系, 保证企业的稳定和经营策略、 管理方针的有效贯彻。 只有这样, 才能保证企业的生产经营顺利进行。 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系, 即生产经营与企业”社会化”的关系; 获取利润与满足需求的关系; 满足个别旅客需求与满足社会整体需求的关系。
三、 市场营销是为了满足可以获利的需求
    客运市场营销是围绕”旅客需求”这个中心开展的, 但企业是以赢利
为目的的,  所以企业不可能满足旅客的所有需求, 而应该有选择地
满足企业可以从中获利的旅客需求。 这就要求企业准确的选择目标市
场, 进行市场定位。
    企业主完成市场细分后, 就必须评价各种细分市场, 决定为哪些
细分市场提供服务, 并根据主观和客观的条件选择好目标市场。 目标
市场可以包含一个、 多个或全部子市场。 企业在确定目标市场涵盖战
略时, 一般有以下三种策略可供选择: 
    (1)无差异市场营销策略, 指企业在市场细分之后, 不考虑各子市
场的特性差异, 而只注重各子市场的需求方面的共性。 把所有子市场
即产品整体市场看作一个大的目标市场, 推出一个产品, 制定一种市
场营销组合, 力求在一定程度上适应尽可能多的旅客需要。
    (2)差异性市场营销策略, 指企业决定同时为几个子市场服务, 推
出不同产品, 并在市场营销组合上加以相应的改变, 以适应不同子市
场的需求。  
    (3)集中市场营销策略, 指企业集中全部力量, 只选择一个或少数
几个性质相似的子市场作为目标市场, 开发一种理想产品, 实行高度
专业化的生产与营销, 试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。
    以上三种目 标市场涵盖战略各有利弊, 企业在选择时应认真考虑
自身实力, 当企业生产能力, 技术能力和营销能力很强时, 宜采用无差异性策略和差异性策略。反之, 最好采用集中市场营销策略。 也要考虑行业的特殊性, 对道路客运业而言, 旅客要求差别不是很大, 适合采用无差异策略。 还要考虑时期因素, 新开班线直采用无差异策略, 以探测市场, 了挥旅客的潜在需求; 成熟班线则采用并异性策略, 以开拓新的市场, 以开拓新的市场;衰退班线可采取集中市场营销策略, 谋求复兴。  选择好目标市场后, 就要对产品(服务)进行市场定位。 市场定位是指自己的服务以一个什么样的现象展现在你的目 标市场中的旅客面前, 也就是说你的服务的特色在哪里, 旅客为什生会接受你的服务而不是别人的。 比如,广州到临沂班线的目标市场是选择质量优先型旅客, 他的市场定位就是舒适、 安全、 快捷和航空式服务。 产品特色是其差异性决定的, 当你当产县与别人的一样时, 就没有特色可言。 要正确做好市场定位, 首先要了解如何使产品具有竞争性差异化, 道路客运服务可以在以下六个方面提供差异化, 即车辆类型、 运行方式、 服务项目、服务质量、 服务人员和品牌形象。 当然, 并不每种差异化都是有意义的, 或者说是有效的。 要选择有效差异化, 就必须注重差异化的重要性(对旅客而言)、 明显性、 优越性(相对竞争者〉 和盈利性, 避免定位混乱和定们不明显的错误。
    市场定位完成后, 经营管理的各个环节就应围绕这个定位开展,
宣传广告更是突出这个定位来进行。
    可以说, 选择目标市场的过程是放弃自己无法满足和无法获利的
细分市场的过程, 市场定位的过程是设计如何满足目标市场的产品过
程。  
    企业要做好市场营销还必须了 解市场营销观念, 与时俱进; 必须
充分运用市场营销组合, 尽可能提高市场占有率, 只有这样才能保证
企业在竞争激烈的形势下的生存与发展。